Uma empresa de serviços de TI com 60 pessoas pode ter um dashboard cheio de métricas e um documento de planejamento cheio de metas, e mesmo assim seus gestores têm dificuldade para responder a duas perguntas básicas. O que precisa de atenção agora? E o que a equipe está realmente tentando mudar neste trimestre?
A resposta costuma estar na lacuna entre KPIs e OKRs. Aqui vai a versão curta.
Resposta curta
Um KPI mede o tempo todo como uma parte importante do negócio está se saindo. Um OKR define uma mudança específica que você quer fazer em um período determinado, normalmente um trimestre. Os KPIs mostram para onde olhar. Os OKRs dizem à equipe o que mudar. A maioria das empresas em crescimento usa os dois, e a mesma métrica muitas vezes aparece em ambos.
O restante deste artigo mostra como isso funciona na prática, com exemplos para as equipes de vendas, marketing, entrega, customer success e pessoas.
Principais ideias
- Um KPI acompanha como uma parte do negócio está se saindo. Um OKR define uma mudança específica para um período determinado.
- Os KPIs funcionam continuamente. Os OKRs terminam com o trimestre.
- A mesma métrica pode ser um KPI e um resultado-chave ao mesmo tempo.
- Os KPIs mostram para onde olhar. Os OKRs decidem o que a equipe vai mudar.
- Quando um OKR termina, o KPI permanece e mostra se a melhoria se mantém.
O que é um KPI?
Um indicador-chave de desempenho (KPI) é uma métrica que mostra a saúde de uma parte importante do negócio. Você acompanha esse indicador continuamente e o revisa em um ritmo regular: semanal, mensal ou trimestral.
Quais KPIs importam depende do negócio. Uma empresa de serviços profissionais acompanha a utilização faturável. Uma empresa de serviços de TI acompanha a margem dos projetos e a retenção de clientes. Uma agência acompanha a receita das contas atuais e a satisfação dos clientes.
Um KPI não tem data de término. Uma consultoria acompanha a retenção de clientes o ano todo, porque perder uma conta importante afeta ao mesmo tempo a receita, o planejamento da entrega e os trabalhos futuros. Enquanto o número estiver onde deve estar, ninguém precisa agir. Quando ele muda, a gestão tem um motivo para olhar mais de perto.
Em resumo, um KPI mostra como uma parte do negócio está indo. Os KPIs são mais úteis quando estão conectados entre si, para que você veja quais métricas das equipes impulsionam cada número da empresa. É exatamente isso que uma árvore de KPIs mostra.
O que é um OKR?
Um OKR (objetivos e resultados-chave) é um método de definição de metas com duas partes:
- Objetivo: aonde você quer chegar. Uma frase qualitativa que a equipe consegue lembrar sem precisar consultar.
- Resultados-chave: como você vai saber que chegou lá. De dois a quatro resultados mensuráveis, cada um com um ponto de partida, uma meta e um prazo.
Veja um exemplo para uma agência que começou a perder clientes importantes:
Exemplo
- Objetivo
- Manter nossos clientes estratégicos
- Resultado-chave 1
- Reduzir o churn mensal de clientes de 3,5% para 2%
- Resultado-chave 2
- Fazer revisões trimestrais de negócio com 90% das contas estratégicas, ante 40% hoje
- Resultado-chave 3
- Aumentar a satisfação das contas estratégicas de 7,6 para 8,4 de 10
Os OKRs são definidos para um período fixo, normalmente um trimestre. O Google, que adotou o método em 1999, separa dois tipos. Os OKRs comprometidos devem ser atingidos por completo. Os OKRs aspiracionais são definidos lá em cima de propósito, e atingir cerca de 70% deles é considerado um bom resultado.
Todo OKR precisa de um responsável, e o trabalho que deve mover cada resultado-chave precisa ser planejado. Sem isso, um OKR fica só na lista de desejos. Para mais exemplos prontos, veja 15 exemplos de OKR por equipe.
OKRs vs KPIs: a diferença na prática
A forma mais fácil de ver a diferença é comparar o papel de cada um.
| KPI | OKR | |
|---|---|---|
| Propósito | Monitorar como o negócio está se saindo | Fazer uma mudança específica |
| Horizonte de tempo | Contínuo, sem data de término | Um período determinado, normalmente um trimestre |
| Pergunta principal | Como estamos indo? | O que estamos tentando mudar? |
| Como é o sucesso | O número fica em uma faixa saudável | Os resultados-chave atingem suas metas |
| Quem é o responsável | O líder da área à qual a métrica pertence | O responsável pelo objetivo |
| Exemplo | Churn mensal de clientes: 2% | Objetivo: Manter nossos clientes estratégicos. Resultado-chave: reduzir o churn de 3,5% para 2% neste trimestre |
Repare que o churn aparece nas duas colunas. A mesma métrica pode ter papéis diferentes em momentos diferentes. O churn é um KPI o ano todo. Quando a liderança decide reduzi-lo, ele também se torna um resultado-chave por um trimestre.
Os KPIs dão continuidade. Os OKRs dão direção para a mudança.
Exemplos de OKR vs KPI
Veja como um KPI e um OKR ficam lado a lado em cinco equipes. O KPI é o que a equipe acompanha o tempo todo. O OKR é o que ela decide mudar neste trimestre.
| Equipe | KPI (acompanhar sempre) | OKR (mudar neste trimestre) |
|---|---|---|
| Vendas | Taxa de conversão de negócios: 18% | Objetivo: Fechar mais dos negócios que começamos. Resultado-chave: aumentar a taxa de conversão de 18% para 23% |
| Marketing | Leads qualificados pelo marketing: 300 por mês | Objetivo: Construir um pipeline constante e pronto para vendas. Resultado-chave: aumentar os MQLs de 300 para 450 por mês |
| Entrega | Margem média dos projetos: 24% | Objetivo: Tornar nossos projetos lucrativos de novo. Resultado-chave: aumentar a margem média dos projetos de 24% para 30% |
| Customer success | Churn mensal de clientes: 2% | Objetivo: Manter nossos clientes estratégicos. Resultado-chave: reduzir o churn de 3,5% para 2% |
| Pessoas | Turnover voluntário: 18% ao ano | Objetivo: Ser um lugar onde as pessoas queiram ficar. Resultado-chave: aumentar o eNPS de 12 para 25 |
Em todas as linhas, o KPI continua funcionando depois que o trimestre termina. O OKR é um esforço concentrado para levar esse número, ou outro relacionado, a um nível melhor.
Resultado-chave vs KPI: qual é a diferença?
É aqui que a maioria das equipes se confunde, porque resultados-chave e KPIs são números.
Exemplo
- KPI
- Churn mensal. A métrica em si, sem meta e sem prazo.
- Resultado-chave
- Reduzir o churn mensal de 3,5% para 2% até o fim do 1º trimestre. Um ponto de partida, uma meta e uma data.
Um resultado-chave muitas vezes usa um KPI, mas acrescenta um ponto de partida, uma meta e uma data. Nem todo resultado-chave é um KPI. “Fazer revisões trimestrais de negócio com 90% das contas estratégicas” é um resultado-chave, mas ninguém o acompanharia como uma métrica permanente da saúde do negócio. Ele mede o progresso de uma mudança específica.
Como OKRs e KPIs funcionam juntos
Veja, passo a passo, como os dois funcionam juntos em uma agência em crescimento.
- O KPI mostra que algo está errado. A agência acompanha o churn mensal de clientes em seus relatórios regulares. Na maior parte do ano, ele fica em torno de 2%. Depois sobe para 3,5% em dois meses. O KPI cumpriu seu papel: mostrou à liderança para onde olhar.
- A liderança define um OKR. O objetivo é “Manter nossos clientes estratégicos”. Os resultados-chave são os do exemplo acima: trazer o churn de volta para 2%, fazer revisões de negócio com 90% das contas estratégicas e aumentar a satisfação dos clientes de 7,6 para 8,4.
- O OKR vira trabalho. A empresa cria um processo de revisões trimestrais de negócio. O customer success é responsável pelo processo. Os gerentes de contas recebem tarefas para agendar e conduzir as revisões. Os líderes de entrega acrescentam informações sobre o desempenho dos projetos e os riscos futuros de cada conta.
- O KPI e o OKR são acompanhados juntos. Quando o churn muda, o gestor pode verificar o que está por trás. Talvez o processo de revisão seja seguido em uma equipe e ignorado em outra. Talvez duas contas estratégicas tenham problemas de entrega não resolvidos. Talvez uma tarefa do plano esteja atrasada.
- O OKR termina, o KPI permanece. No fim do trimestre, o churn volta a 2%. O OKR é encerrado. O KPI continua funcionando e mostra se a melhoria se mantém. O processo de revisão de negócio continua como prática regular.
Exemplo: o ciclo completo
- KPI
- O churn mensal de clientes fica em torno de 2%
- Sinal
- O churn sobe para 3,5% em dois meses
- OKR
- Manter nossos clientes estratégicos: reduzir o churn de 3,5% para 2% neste trimestre
- Trabalho
- Revisões trimestrais de negócio sob responsabilidade do customer success, com tarefas para os gerentes de contas
- Resultado
- O churn volta a 2%. O OKR é encerrado, e o KPI continua funcionando para mostrar que a mudança se mantém
Quando uma empresa em crescimento precisa dos dois?
Menos de 30 pessoas: alguns KPIs bastam. Os gestores entendem o desempenho em conversas diretas. O fundador sabe qual cliente está insatisfeito, qual projeto está sob pressão e qual equipe está sobrecarregada. Um punhado de KPIs, como receita, margem e churn, cobre o que importa. Nessa fase, um processo formal de OKR costuma trazer mais reuniões do que valor.
De 30 a 100 pessoas: KPIs e alguns OKRs da empresa. Uma agência com 40 pessoas tem vários gerentes de contas, algumas equipes de entrega e dezenas de clientes ativos. Ninguém vê mais tudo. Os KPIs mantêm o panorama visível, e alguns OKRs no nível da empresa ajudam várias pessoas a seguir na mesma direção. Por exemplo, a agência acompanha a margem dos projetos como KPI e, quando as margens caem, define um OKR para melhorar a estimativa e a disciplina de entrega.
Mais de 100 pessoas: KPIs, OKRs e responsáveis claros para cada um. Uma empresa de serviços profissionais com 150 pessoas tem gestores de departamento, várias unidades de negócio e diversos níveis de responsabilidade. Os KPIs cobrem utilização, receita de clientes atuais, margem dos projetos e retenção. Os OKRs concentram a atenção nas poucas áreas em que a empresa quer uma mudança real neste trimestre. Todo KPI e todo objetivo precisam de um responsável nomeado, ou os dois viram relatórios sobre os quais ninguém age.
Por exemplo, um escritório de arquitetura acompanha a lucratividade dos projetos como KPI enquanto trabalha em um OKR para melhorar a previsão dos projetos. Gerentes de projeto, finanças e entrega são responsáveis, cada um, por um resultado-chave diferente para o mesmo objetivo.
O que acontece quando KPIs e OKRs ficam em sistemas separados?
Em muitas empresas, os KPIs ficam em um dashboard de BI, os OKRs em um documento de planejamento, as tarefas em uma ferramenta de gestão de projetos e os processos em uma wiki. Cada ferramenta funciona bem sozinha.
O problema aparece quando um número muda. O churn sobe, e o gestor precisa saber qual objetivo é afetado, qual processo está por trás, quem é o responsável e quais tarefas estão atrasadas. Quando essas informações estão espalhadas por quatro ferramentas, alguém precisa juntá-las manualmente: abrir os relatórios, verificar os quadros, pedir atualizações aos gestores.
O Enforcium mantém metas, métricas, processos, tarefas e responsáveis em um só sistema. Os resultados-chave acompanham o próprio progresso e o consolidam automaticamente no progresso do objetivo. Quando uma métrica muda, o gestor vê o objetivo, o processo e as pessoas ligadas a ela e decide o que fazer em seguida.
Transforme o desempenho em ação com mais facilidade
Quando um KPI muda, o próximo passo é entender o que está por trás e quem pode resolver. O Enforcium oferece aos gestores um só lugar para conectar métricas, metas e o trabalho por trás delas.
Perguntas frequentes
Não. Eles têm papéis diferentes. Os KPIs mostram o tempo todo como o negócio está se saindo, e os OKRs impulsionam uma mudança específica em um período determinado. Se você abandonar os KPIs, perde o sinal que mostra onde um OKR é necessário e se a mudança que ele trouxe se mantém.
Sim, e a maioria das empresas em crescimento deveria fazer isso. Um KPI mostra onde o desempenho precisa de atenção. Um OKR define a mudança que a equipe vai fazer. Muitas vezes a mesma métrica é as duas coisas: um KPI o ano todo e um resultado-chave por um trimestre.
Sim. Uma equipe pode definir um OKR sem um sistema de KPIs estabelecido, principalmente para uma nova prioridade estratégica. Nesse caso, a equipe define as medidas de que precisa ao planejar o OKR.
Qualquer um pode vir primeiro. Um KPI existente pode mostrar um problema e levar a um novo objetivo. Um novo objetivo também pode mostrar quais métricas a equipe precisa começar a acompanhar. O que importa é uma ligação clara entre a mudança que você quer e os números que usa para avaliá-la.
Os KPIs seguem o ritmo da área que medem: as equipes de entrega costumam verificar algumas métricas toda semana, enquanto as métricas financeiras e de clientes são revisadas todo mês. Os OKRs precisam de uma verificação de progresso a cada uma ou duas semanas durante o trimestre, para que a equipe possa reagir antes que ele termine.
O KPI permanece. O OKR termina com o seu período, enquanto o KPI continua funcionando e mostra se o novo nível de desempenho se mantém ao longo do tempo.