A maioria das empresas em crescimento não tem um problema de métricas. Tem quarenta métricas e nenhuma resposta clara para uma pergunta simples: se o faturamento deste mês ficou abaixo do esperado, qual número mudou e de quem era a responsabilidade? Uma árvore de KPI responde a isso. Ela pega o resultado que mais importa para a empresa e o decompõe, ramo a ramo, nos números que cada equipe consegue de fato mudar nesta semana.
Este guia explica como a estrutura funciona, como montar uma em uma tarde e como ela fica em uma empresa de SaaS, em uma agência e em uma empresa de serviços de TI. No final, você encontra um modelo gratuito.
Receita
Receita nova
Demos qualificadas
Taxa de fechamento
Valor médio por venda
Receita de expansão
Taxa de upsell
Receita perdida com cancelamentos
Taxa de churn
- North Star
- Saída
- Entrada
Principais ideias
- Uma árvore de métricas decompõe uma métrica North Star nas métricas de saída e de entrada que a produzem, normalmente por meio de operações simples.
- A maioria das empresas precisa de três ou quatro níveis. Pare quando o nível seguinte for uma tarefa, e não uma métrica.
- Atribua a cada nó um responsável com nome e sobrenome. Revise as métricas de entrada toda semana, as métricas de saída todo mês e a métrica North Star a cada trimestre.
- Conecte cada métrica ao processo por trás dela, para que uma queda aponte para uma etapa concreta, e não apenas para um número.
O que é uma árvore de métricas?
Uma árvore de métricas é um diagrama que mostra como um resultado de negócio do topo é produzido pelas métricas abaixo dele. Cada ramo é um componente do número acima, normalmente ligado por uma operação simples: soma, multiplicação ou razão. Lida de baixo para cima, a árvore mostra o que impulsiona o resultado. Lida de cima para baixo, mostra onde procurar quando o resultado muda.
Essa é a ideia toda. O valor vem de duas coisas que o diagrama obriga você a fazer: registrar como o seu negócio realmente chega ao número dele e decidir quem responde por cada parte.
Árvore de métricas, árvore de KPI ou árvore de direcionadores?
Você vai encontrar os três nomes e, na prática, eles são usados como sinônimos. As diferenças têm a ver principalmente com a origem do termo.
| Termo | Onde costuma aparecer | Topo típico da árvore |
|---|---|---|
| Árvore de métricas | Equipes de produto e de dados, ferramentas de análise | Uma métrica de produto ou de crescimento, como os usuários ativos semanais |
| Árvore de KPI | Gestão e operações | Um KPI da empresa com meta, como a receita trimestral |
| Árvore de direcionadores / árvore de direcionadores de valor (driver tree) | Finanças, consultoria, estratégia corporativa | Lucro, retorno sobre o investimento ou valor para o acionista |
O modelo DuPont, que decompõe o retorno sobre o investimento em margem e giro do ativo, é uma das árvores de direcionadores mais antigas ainda ensinadas nos cursos de finanças. Há mais uma armadilha de nomenclatura: se você pesquisar “metric tree”, também vai encontrar uma estrutura de dados da ciência da computação com o mesmo nome. Ela não tem nada a ver com métricas de negócio.
Os três níveis: métrica North Star, métricas de saída e métricas de entrada
Uma árvore útil tem três tipos de métricas. A maioria das empresas precisa de três ou quatro níveis no total, raramente mais.
Métrica North Star
Fica no topo. É o resultado pelo qual você responde ao longo de um trimestre ou de um ano: receita, margem bruta, retenção líquida de receita. Algumas equipes também a chamam de métrica de referência. Ela muda devagar, e ninguém consegue alterá-la diretamente em uma terça-feira à tarde.
Métricas de saída
São os componentes que produzem matematicamente a métrica North Star. Se a receita for igual à receita nova mais a expansão menos os cancelamentos, essas três são as suas métricas de saída. Cada uma costuma ter um responsável natural, como o diretor comercial ou o líder de customer success.
Métricas de entrada: indicadores antecedentes e defasados
As métricas de entrada são as atividades que uma equipe controla semana a semana: demos agendadas, propostas enviadas, chamadas de onboarding realizadas, tickets resolvidos dentro do SLA. São indicadores antecedentes, porque mudam antes da métrica North Star. A métrica North Star e as métricas de saída são indicadores defasados: quando elas mudam, o trabalho que causou a mudança foi feito semanas atrás.
A regra prática: gerencie as métricas de entrada toda semana, revise as métricas de saída todo mês e avalie a métrica North Star a cada trimestre. Se você olhar só para o topo da árvore, vai descobrir os problemas com um mês de atraso.
Gerencie as métricas de entrada toda semana, revise as métricas de saída todo mês e avalie a métrica North Star a cada trimestre.
Como montar uma árvore de métricas em 6 passos
Dá para montar uma primeira versão em duas ou três horas, com a sua equipe de liderança e os números do último trimestre.
- Escolha uma métrica North Star para o período. Só uma. Se você colocar no topo a receita, o lucro e a satisfação dos clientes, terá três árvores — então desenhe três.
- Escreva a fórmula. Em um negócio de assinatura, a receita recorrente do mês é a receita inicial mais a receita nova mais a receita de expansão, menos a receita perdida com cancelamentos. Se você não conseguir escrever a fórmula, a árvore vai virar uma lista de gráficos vagamente relacionados.
- Decomponha cada termo até chegar a algo que uma equipe consiga mudar nesta semana. A receita nova vira demos qualificadas × taxa de fechamento × valor médio por venda. As demos qualificadas viram leads inbound × taxa de qualificação, mais reuniões de prospecção outbound. Pare quando o nível seguinte for uma tarefa, e não uma métrica.
- Teste as contas com números reais. Insira os valores do último trimestre. Se a soma dos ramos não bater com o topo com uma margem de poucos pontos percentuais, ou a fórmula está errada, ou falta um ramo.
- Atribua a cada nó exatamente um responsável. Uma pessoa, não um departamento. Quando a responsabilidade por uma métrica é compartilhada, normalmente ninguém a acompanha.
- Defina um ritmo de revisão. Semanal para as métricas de entrada, mensal para as métricas de saída, trimestral para a métrica North Star. Coloque isso na agenda agora; caso contrário, a árvore vira um slide que ninguém abre depois do offsite.
Exemplos por tipo de negócio
Os números abaixo são ilustrativos e servem para mostrar como as contas funcionam. Substitua-os pelos seus.
SaaS: uma árvore de ARR
Topo: receita recorrente anual (ARR).
- ARR novo = demos qualificadas × taxa de fechamento × valor médio do contrato. Com 40 demos qualificadas por mês, uma taxa de fechamento de 25% e um contrato médio de US$ 12.000, são 10 novos clientes e US$ 120.000 de ARR novo por mês.
- ARR de expansão = clientes elegíveis para upgrade × taxa de upgrade × valor médio do upgrade.
- ARR perdido (churn) = ARR em risco × taxa de churn. Os indicadores antecedentes aqui são a ativação do produto nos primeiros 30 dias e a porcentagem de contas com o onboarding concluído.
Responsáveis: o diretor comercial pelo ARR novo, o líder de customer success pela expansão e pelo churn, o líder de produto pela ativação. Se você dirige uma empresa de SaaS, veja como isso se conecta à gestão de operações de SaaS no dia a dia.
Agência: uma árvore de margem bruta
Topo: margem bruta = receita menos custo de entrega.
- Receita = horas disponíveis × taxa de utilização faturável × valor médio efetivo por hora. Uma equipe de entrega de 12 pessoas com 140 horas disponíveis cada tem 1.680 horas por mês. Com 70% de utilização e um valor efetivo de € 95, são € 111.720.
- O valor efetivo por hora cai quando há trabalho que não é faturado, por isso vale acompanhar as horas não faturadas por projeto e as solicitações de mudança aprovadas versus entregues.
- Custo de entrega = custo da equipe mais freelancers mais ferramentas.
A armadilha das agências é que a receita pode parecer saudável enquanto a margem vai sendo corroída pelo aumento descontrolado do escopo (scope creep). A árvore deixa isso visível, porque as horas não faturadas ficam logo abaixo do valor efetivo por hora, em vez de se esconderem nas planilhas de horas. Saiba mais sobre como colocar isso em prática na gestão de operações de uma agência.
Serviços de TI e outsourcing: uma árvore de margem de entrega
Topo: margem de entrega por cliente ou por mês.
- Capacidade faturável = tamanho da equipe menos tempo em bench menos trabalho interno.
- Retrabalho = horas gastas corrigindo trabalho já entregue, o que é custo puro.
- Taxa de entrega no prazo, que protege as renovações e reduz as cláusulas de multa.
Nas equipes de outsourcing de TI e nos MSPs, o insight mais útil costuma estar no tempo em bench e no retrabalho, e não no número de pessoas. Veja como isso se aplica à automação de serviços profissionais.
Das métricas à responsabilidade: definir responsáveis
Uma árvore sem responsáveis é um diagrama bonito. Uma árvore com responsáveis é um sistema de gestão.
O teste é simples. Aponte para qualquer nó e pergunte: quem vai perceber primeiro se este número for na direção errada, e o que essa pessoa vai fazer a respeito? Se a resposta for “o CEO, na revisão mensal”, a árvore ainda não cumpriu o seu papel. O fundador continua sendo a única ligação entre os números e o trabalho.
Uma árvore sem responsáveis é um diagrama bonito. Uma árvore com responsáveis é um sistema de gestão.
Três coisas tornam a responsabilidade real:
- Um nome por nó, visível para todos que veem a árvore.
- Um status ao lado do valor. “Taxa de fechamento de 22%” diz pouco sozinho. “Taxa de fechamento de 22%, meta de 25%, em risco” mostra ao responsável e ao gestor dele o que precisa ser discutido.
- Uma ligação entre a métrica e o processo por trás dela. Se a taxa de fechamento cair, o responsável deve conseguir abrir o processo comercial e ver qual etapa mudou: as chamadas de descoberta, as propostas ou o follow-up.
É nesse último ponto que a maioria das árvores de métricas para. Os números ficam em um painel e o trabalho em uma ferramenta de gestão de projetos, então ninguém consegue ver que uma etapa de onboarding perdida na semana passada é o motivo de o risco de churn ter subido nesta semana.
Erros comuns
Níveis demais. A partir do quarto nível, as pessoas param de ler a árvore. Se um ramo precisar de mais profundidade, dê a ele uma árvore própria.
Ramos que se correlacionam, mas não se calculam. O “tráfego do site” abaixo da receita parece fazer sentido, mas, se não fizer parte de uma fórmula (tráfego × taxa de conversão × valor médio por venda), é só decoração.
Métricas sem responsável. Já falamos disso acima, e continua sendo a falha mais comum.
Métricas de entrada de vaidade. Contar atividades que não mexem na métrica de saída acima delas, como e-mails enviados quando a verdadeira restrição é a taxa de resposta.
Períodos misturados. Métricas de entrada semanais alimentando uma métrica North Star trimestral não são um problema. Uma métrica de saída mensal calculada com um intervalo de datas diferente do nó acima dela é.
Montar a árvore uma única vez. A primeira versão vai estar errada em algum ponto. Depois de um trimestre, verifique se as métricas de entrada de fato anteciparam a métrica North Star e corrija os ramos que não anteciparam.
Modelo gratuito para montar a sua árvore
Baixe o modelo de árvore de KPI: uma planilha do Google Sheets com os três níveis montados, células com fórmulas que verificam se os ramos somam o valor do nó acima e uma coluna de responsável e status para cada nó. Há também uma versão em PDF em branco para workshops.
Modelo de árvore de KPI
Três níveis, verificação de fórmulas, responsável e status em cada nó.
Como gerenciar a sua árvore de métricas no Enforcium
Uma planilha é um bom ponto de partida. Ela fica difícil de manter quando uma dúzia de pessoas é responsável por ramos diferentes e os números são atualizados toda semana.
No Enforcium, o Metric Tree mostra como as métricas da empresa se desdobram em métricas de equipe, e cada métrica tem um responsável e um status de progresso (no prazo, em risco, fora do prazo). As métricas se conectam aos Goals, para você ver qual objetivo cada número apoia, e aos Processes, para que uma métrica possa ser vinculada às etapas concretas do processo que a impulsionam. Quando uma etapa exige ação, o módulo Tasks integrado mantém o trabalho no mesmo lugar que a métrica que ele afeta. A liderança vê a métrica North Star no Live Dashboard, sem esperar pelo relatório mensal.
Perguntas frequentes
Ela começa com uma métrica North Star no topo e a decompõe nas métricas que a produzem matematicamente. Cada nível abaixo é mais específico e mais fácil de trabalhar. Quando o número do topo muda, você percorre os ramos para baixo para descobrir qual métrica de entrada mudou.
A métrica North Star no topo (o resultado pelo qual você responde), as métricas de saída no meio (os componentes desse resultado) e as métricas de entrada na base (as atividades semanais que uma equipe controla).
Muito pouca na estrutura. “Árvore de direcionadores” ou “árvore de direcionadores de valor” é mais comum em finanças e consultoria e costuma começar pelo lucro ou pelo retorno sobre o investimento. “Árvore de métricas” é mais comum nas equipes de produto e de operações.
Três ou quatro, na maioria das empresas. Com menos, o nível de baixo continua abstrato demais para agir. Com mais, a árvore fica difícil de ler e de manter.
O CEO ou o COO é responsável pela métrica North Star e pela estrutura da árvore. Cada nó abaixo tem um responsável com nome e sobrenome, normalmente a pessoa que lidera a equipe ou o processo que move esse número.